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整合营销传播的四个阶段

发布时间:2016-12-05    阅读量:1736

对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看,显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同,这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。(深圳创启网络是专业深圳网络推广公司

但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而,尽管存在这些组织性的差异,在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样,各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格,然而,各个组织在进行整合营销传播时,的确要做相同的工作,解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始,当胜利结束这一阶段后,他们开始考虑更高层次的传播计划,以及组织和战略的协调问题。

我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段(见图4)。就像前面所说的那样,不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之,由于组织独特的资产或者机遇,当它们刚开始一个阶段的工作时,它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而,要使营销传播真正实现整合,组织必须出色地完成四个阶段的各项活动,达到每一阶段的要求。

第一阶段:战术性协调

对许多组织而言,要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代,Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上,营销传播只有几种基本的方法可代选择:电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后,每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展,比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保,当然还有电子的和其他互动性的工具。

整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果。有时,这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下,它一方面使得公司制定严格的信息发布政策,另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行(比如把这种权力交给主管特定品牌,部门,地区及国家的经理)。

跨职能(Cross-functionality)是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式,其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动,也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候,营销传播部门要建立由广告专家,公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训,从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。

“一种形象,一个声音”已经成为广告代理商们最常用的方法。他们将整合营销传播视作向客户担任更多服务的机会。许多大型广告代理商都经历了激烈的扩张阶段,它们在世界范围内收购分支机构,争取那些采用直销,促销,公关等方式的进行专卖的客户。这源自于这样一种观点:它们可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所有需求。这种战略的绩效不尽相同。尽管有些公司借助代理商集团来及协调他们世界范围内的各种活动,现行的研究却表明更多的公司更愿意自已着手进行这些整合活动,也就是说,它们雇用各种代理商和供应商,这些代理和供应商可能从来没有直接往来,而是各自单独地进行某一部分的整合工作。

第二阶段:重新定义营销传播范围

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而,许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。

当进入第二阶段时,组织需要重新定义营销传播。从本质上讲,就是由从公司操作层面出发的观念,转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合,而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是:顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题,各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(1995)所说的那样:“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。品牌与顾客接触的方法各异,渠道多样,如果管理得当,其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。

传统的传播活动显然是重要的品牌接触,但是,还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性:雇员,友好的用户手册,产品包装,意见处理程序,求助答复时间,忠诚度的识别,信用调整,返利政策,入口的清洁与否等等。没有一个能在营销传播中被忽视,每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。顾客并不区分哪部分信息来自营销部门,哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积累关于某个组织的经验,并形成相应的感知和偏好。因此,就象消费者所认为的那样,将传播视为从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合,就成了整合营销传播的一个重要的方面。(深圳创启网络是专业深圳网络推广公司

通过对品牌联系及各个方面传达的信息(有意地或无意地)进行一个形式化的研究,组织就能使它的传播计划通过严格的现实检验。这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式,组织将能更好地了解消费者是如何感知品牌的,以更好地传达相关的品牌信息。

越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍,而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶?威廉斯进行的研究表明,当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时,高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上,它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中,并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。

第三阶段:IT的应用

在前面的内容中,我们已提到过,既能促使营销传播改变又提供了营销传播解决方案的就是IT(信息技术)。在网络营销整合的第三阶段上,组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩:

(1)第一种方式,IT被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。利用复杂的邮件系统来创造个性化的信息及定制化的产品就是一个例子。就像顾客忠诚计划中智能卡的发展、利用国际互联网或私人所有的内部网来分发信息、利用室内卫星电视来与雇员及供应商联系一样。这种应用的价值不在于领先的边缘的技术本身,而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权,以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们,并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。应用IT实现传播能够令人信服地成为第一阶段计划的一部分。然而,仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别,更加关键的问题是组织如何从客户的观点来规划并开展其传播活动,例如传播是不是很好地建立在第二阶段(了解顾客品牌接触点)的基础上。

(2)当应用技术来创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时,一个更加关键和重要的基准是数据库的利用,这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销(比如说使用数据作为直复营销的形式),数据库营销的真正目的是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源以及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。过去的十年已经见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用。与整合营销传播有关的,则有如下四个关键的领域,它们对整合第三阶段的内容解释如下。

以经验为根据的顾客数据

处于整合营销传播第三阶段的公司都拥有数据库,这些数据库不仅仅只是包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码和一些人口统计信息,相反,最关键的是包含捕捉到的顾客经验性购买行为资料(例如,顾客随时间变化的历史交易记录)。数据库里面包含的信息越多,分析购买和重复购买模式的能力就越强。如果数据库还包含顾客与组织之间其他联系的历史如分发的促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等,那就更好了。

经验性顾客资料应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式。对于维系顾客的重要性,Reichheld已经在他的《顾客忠诚的影响》一书里做了雄辩的论述(1996),在该书里他提到,顾客忠诚是对公司业绩的真正的考验。这也许是真的,然而顾客维系的真正衡量标准对大多数组织来说却是一个复杂的、令人气馁的挑战。首先,组织需要精确的、根据使用和重新购买周期来为顾客维系和顾客转移行为进行定义;其次,顾客忠诚跟踪系统也要求通过几个购买周期来统一地收集和分析数据。整合营销传播过程的核心就是这样一种观念,即组织能随时间的变化跟踪顾客行为,并用这些数据作为评价营销的有效性及结果的基础。组织只有掌握这些顾客数据,才有可能成功地应用封闭回路评价系统去衡量其营销传播投资回报。

行为和态度

自从上世纪五六十年代以来,我们就倾向于用取得的产出成果来评价传播计划,如总收视率(GRPs)、千人成本(CPMs)、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。我们已经把这些当作了衡量成功的普遍方式,然而,通过在顾客/消费者阶段接近真实的交易数据,组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来。交易数据的使用还能让公司成为学习型组织以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。我们这样说的意思是过去的顾客行为能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求,如座位偏好(靠窗还是靠走廊)、购买周期(每3个月重新定购打印机)及需求的改变(从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的服装)等。

价值工具和技能

营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是"顾客评价分析工具"的使用,这种评价或者是基于过去的历史,或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五分之一对座或十分位的分等一样简单。但另一方面,它能包含更加复杂的技能,如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反应或最有利可图的顾客的特征,然后利用这些信息去指导新业务的开发。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式,组织将能以更高的精确度确定获取、留住和转移顾客的成本。它们也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客,另一方面,经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。(深圳创启网络是专业深圳网络推广公司

以经济为标准的顾客差异

在20世纪五六十年代市场大规模发展的时期,企业几乎没有需求或兴趣去区别顾客,因为强有力的传媒系统在将相同的信息送达给所有的顾客和期望顾客方面是非常有效的。到七八十年代,企业的注意力开始转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客,如18至49岁的所有女性等。我们极度依赖统计方法以至于创造性计划和传播开始被调整以适合"一般的"顾客--不是最好的顾客也不是最差的顾客--而是一种典型的、通常的顾客,这种顾客除了在纸上之外实际上并不存在。当组织在为21世纪做准备时,它们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。对组织来说,从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化行为的营销已变得重要。不管组织是实施一对一的传播还是一对有选择的少数人的传播(后者更加可能),IT的应用都可以创造一种更加亲密和互动的关系,这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的承认和尊重。

同样地,将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的,这些顾客往往是顶端的约20%-30%的顾客,他们提供了公司大部分(70%-90%)的收入和利润。对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说,所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。这是营销传播如何决定组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变,也是组织向整合营销传播第四阶段也是最后一个阶段前进的基本要求。

在我们停止讨论IT之前,还要重要的一点需要提到,那就是特定的行业在数据库领域都有自然的领先者。也就是说,这些组织对它们的每类业务都有丰富的数据,如保险公司、名录和信用卡公司、旅馆、汽车租赁公司、连续性规划、效用等。然而,这些数据通常都分散在组织的不同部门,或是被管理信息系统(MIS)部门作为"俘虏"保管起来。其实问题不在于处在第三阶段上的公司是否可以取得推动公司向前发展的数据,而在于这些数据被消化、分析和应用以驱动组织的发展的程度如何,而这正是整合营销传播第三阶段的真正特点。即使组织能拥有广泛的数据及相关的专家来有效地处理、分析和散发从这些数据里得出的有用的观察结果,我们仍不能忽略整合营销传播的前两个阶段。除非技术和分析专家与第一阶段的策略及第二阶段的传播衍生的明确定义很好的结合起来,否则公司就不能很好的进行整合营销。

第四阶段:战略与财务整合

第四阶段确实是整合的一个重要的阶段,虽然它比整合营销传播的基础战术定位容易进行,但是不管怎样最后阶段的决策者都是高层的管理者,因为它提供了一种构架,此构架用于解决执行层主要关注的两个问题:资源配置与公司联盟。

在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评估提出疑问。几十年以来,通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法,营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。现在,随着顾客交易的经验数据可被利用,公司也就最终能够开始正确地实施封闭回路系统,正如图五所示,运用封闭回路系统可以用来比较公司的财务投资回报率。

图五是一个简化的案例,我们从当前的顾客基数出发,公司确切地知道它的目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数。紧接着在下一个阶段,这些目标客户接受不同的营销传播信息比如:广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时,他们也将不在公司的控制下受到品牌的影响,比如来自朋友的建议。所有的这些信息(象品牌信息和营销传播)都将影响顾客后来的行为,但是最重要的就是顾客自身将决定哪一种信息是最有影响力的。在这个回路系统结束时公司将能够测量行为和收入流的变化,并计算此次针对非特定顾客和顾客群的营销传播活动的投资回报率。(深圳创启网络是专业深圳网络推广公司

在整合的第四阶段有两个问题值得重视:(1)评估顾客投资回报率的能力;(2)运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力。我们将简要的介绍这两点。

(1) 顾客投资回报率。在这个计划过程中,注意力已经发生转移,过去总是尽力评估个体传播的努力程度,比如对广告或者特定事情的反应,不可能简单的分离个体的努力程度,特别是考虑到整合目标之一就是培养各活动因素之间的协同作用。而现在相反,主要是强调有关特定顾客或高度定义在相同顾客群中非收入流增加(或减少)的顾客群体,一旦公司很大程度上将必要的过程与基层结构来精确测量顾客投资回报率,然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为了进一步精练未来循环计划的投资水平。在这个方法中,最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素,而不是个体传播努力的程度。由于能够将顾客的投资与从这些顾客身上得到的收入联系起来,公司就能够将把对营销传播的投资与其它的金融投资决定置于同等重要的地位。首席执行官和财务总监将通过对不同工具的比较,判断出哪一种投资最划算,比如实施营销传播或者制定一个新的计划;还是进行产品的延伸等。然后才能够分配资源--时间、金钱以及在管理上的投入,通过合理地利用时间和充分的考虑,从而能够获得最佳的投资回报率。

(2)运用整合营销传播驾御公司与战略方向。虽然这种方法已经被概括,但是整合营销传播变得越来越重要,这是以前所没有预想到的。为了二十一世纪的市场的繁荣,我们相信公司已经不再是运营驱动?quot;由内而外"的传播规划,而应该是"由外而内"的传播规划,强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。那要求公司的各个方面,从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构,都必须联合起来,不断的完善提供给顾客的服务。这种观点曾经被Duncan和Moriarty(1997)提到过,他们认为如果公司在它的组织结构和法人优先次序上没有重大的调整,整合营销传播将不能发挥它的作用,他们还认为要从顾客那里取得有利可图的品牌关系,公司必须采取具有交互式功能的方法,如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销和zero-based营销计划(Duncan和Moriarty 1997)。(深圳创启网络是专业深圳网络推广公司

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